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    科技美護品牌「AMIRO」完成數億元融資,瞄準美護行業的“蘋果公司” | 達晨Family
    發布日期:2021-09-23

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    本文轉載自刀法研究所(DigipontClub),作者 Siete,編輯 Mammon,略有調整。


    近日,達晨投資企業、科技美護品牌「AMIRO」已完成國內頂級基金獨家「戰略」投資的 C 輪融資,金額達數億元。本輪融資將主要用于技術研發、品類拓展、醫療體系建立及品牌升級。達晨于2020年投資AMIRO。


    AMIRO 創立于 2015年,從無到有地創造了“美妝鏡”品類,已占據該品類市場份額達57%。2020年起,品牌陸續上線紅光波脫毛儀、射頻美容儀兩款產品。截止目前,AMIRO 旗下美容儀器銷售額占比已經超過品牌整體銷售額的50%,成功找到了第二增長曲線。融資也進行到第五輪,前期投資方包括達晨財智、真格基金、小米科技、順為資本、清流資本、弘暉資本、凱爾特創投等。


    美護儀器屬于技術創新型行業,切入每個品類的前期都需要大量的研發投入,極少有公司選擇跨品類發展。AMIRO 為什么選擇布局多品類?又是如何快速起量并找到第二增長曲線的?此輪融資之后,AMIRO 將如何強化品牌競爭力?近日,刀法研究所獨家采訪了 AMIRO 的品牌創始人王念歐,他對這些問題一一給予了解答。


    01 

    以“工業技術民用化”切入美護儀器賽道,尋找第二增長曲線


    AMIRO 將自己定位為“科技公司”。


    按照科技行業的發展趨勢, 未來 3-5 年內格局會向頭部收攏,只有將營收做到百億級別,瞄準行業 TOP 級發力,才能更長久地獲取發展機會和底層科技創新的機會。根據市場調研公司 Euromonitor 的數據,2020 年中國個護美容儀器市場規模達 350 億人民幣,2013-2020 年復合增長率達 10%,預計五年內將達到千億規模,這正是 AMIRO 在尋找的藍海市場。


    AMIRO 的首款產品小魔鏡,主打“還原真實的化妝場景”,推向市場后第一年銷售額超 6 千萬,次年過億,此后保持著每年三倍的高增速發展,AMIRO 也成為了“美妝鏡”這一品類的代名詞。


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    AMIRO美妝鏡


    在美妝鏡的商業模式已經跑通的前提下,出于戰略布局的需要,以及對第二增長曲線的追求,2020 年,AMIRO 基于自身核心的光電技術,開始進軍脫毛儀、美容儀賽道。


    雖然選擇了新的品類,但是產品研發的思路并沒有改變。AMIRO 沿用了之前美妝鏡的成功經驗,找到了切入市場的合適角度——將更高端的技術“降維”使用,把以前小眾的專業級產品帶給大眾。例如美妝鏡是將明星的化妝間燈光搬到個人的梳妝臺上,美容儀器則是將美容院帶回自己家里。


    在消費者溝通上,AMIRO 也復用了品牌已經積累的用戶資產,以此降低用戶觸達成本。此前,AMIRO 已經用均價為 249 元/599 元兩款鏡子為用戶做了分層,分別匹配了 18-24 歲的 Z 世代及 25 歲以上初老人群。因此,在推出均價 1k+的脫毛儀、均價 2k+的射頻美容儀后,可以針對不同消費力的用戶重點推廣不同單價的產品,目前已收獲了高達 20%的復購率。


    從銷量上來看,紅光波脫毛儀上市半年躍居行業第四,射頻美容儀上市兩個月單品銷售額突破千萬,目前 AMIRO 旗下共有 3 條產品線——美妝鏡、脫毛儀、射頻美容儀,GMV 占比分別為 3:4:3,品牌的“第二增長曲線”已經成立


    02 

    追求長期主義,打造能融入常規護膚流程的美護儀器


    AMIRO 一直瞄準品牌的長期價值主義。


    因此在戰略布局上,品牌的核心議題便在于解決美容儀器的 2 大產品痛點——使用率低與安全性問題譬如洗臉儀等清潔美護儀器,使用時需要先涂上洗面奶,再全臉移動,甚至還可能引起角質層受損。繁瑣的使用流程與產品價值的爭議,也讓其漸漸淡出了消費者的視線。


    美容儀器,與其成為“錦上添花”的多一步動作,不如融入消費者的日常生活中就像是“電動牙刷”對人們刷牙流程的改變那樣,不改變習慣,但是創造了不同的體驗——同樣只要在牙刷上擠上牙膏,再放入嘴里,但區別在于用“電動牙刷”更省力了,刷牙也更干凈了。


    這也讓 AMIRO 意識到,破局的關鍵在于節省用戶的時間和精力,強化體驗感受因此在美容儀器的產品策略上,AMIRO 從人們日常護膚需求出發,通過成為護膚品的使用搭檔,就像化妝品與化妝刷的組合一樣,希望將美容儀的使用變成女性日常護膚的標準步驟之一,這不僅能夠提升單品的使用率,更有利于后續產品矩陣的開發。


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    AMIRO脫毛儀


    以新款產品射頻美容儀為例,AMIRO 將產品的關鍵詞落在了“簡單、有效、安全”上。


    簡單,即產品操作起來要簡單因此,AMIRO 為射頻美容儀設置了兩個模式,分別為“睡前 10 分鐘淡紋修護”和“早起 5 分鐘提拉緊致”,使用中無需插電。簡短的使用時間加上便攜的設計,為融入常規的護膚流程奠定了初步基礎。


    其次是有效,要讓用戶對產品的效果有強烈體感AMIRO 的射頻美容儀使用了行業首創的超平面導頭,利用蘋果手表的頂尖科研技術,以及超過行業平均水平的 6 個電極片的設置,在外觀上就與市面上大部分同類產品區別開來;同時,AMIRO 設置“打卡挑戰”,讓用戶在使用產品的前 30 天堅持打卡,更直觀地感受產品帶來的變化。    


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    AMIRO射頻美容儀


    最后,產品要讓用戶在長期使用中獲得安全感因此, AMIRO 設置了智能控溫系統,保證表皮溫度不超 42℃,避免皮膚被燙傷。


    為了在產品矩陣上持續發力,AMIRO 組建了一支“極客”團隊。創始團隊大多為產品出身,創始人王念歐是浙江大學產品設計碩士,另一聯創酈軻出身麻省理工媒體實驗室,具備生物光電科技研究經驗同時公司也在不斷跨行業引入醫療、光電、雷達等智能硬件行業方面專家日前,團隊將辦公室搬到了深圳【灣總部基地】,毗鄰騰訊、大疆等公司,以期進一步吸引更多專業的技術人才。


    在合作伙伴的選擇上,AMIRO 主要與國內三甲醫院皮膚科、高校實驗室合作,希望讓新技術從國內外高校醫院中走出來;在生產階段,獨家合作蘋果公司的供應商。


    03

    提供系統化的肌膚問題解決方案,瞄準美護行業的“蘋果公司”


    技術研發一直是 AMIRO 的重點。


    此輪融資后,AMIRO 將繼續以“光電”為關鍵詞,展開已有產品的技術迭代及品類拓展,以此完成整體品牌升級。今年開始,AMIRO 將對標手機公司 8%-10%的研發費用比率,投入過億的研發經費,持續進行美妝鏡、脫毛儀及美容儀三個品類的技術迭代。


    而在未來的五年內, AMIRO 將專注“美麗”,以美妝鏡為起點,針對去皺、抗衰、美白、嫩膚、補水等五大需求,構建包含 4-5 種產品的矩陣,以皮膚相關大數據為基礎,融入人工智能技術,覆蓋從診斷到優化的全流程,通過科技賦能,實現“智能美護”的品牌愿景。


    這樣的發展思路,實際上參考了手機行業的蘋果公司


    如同蘋果所強調的,用戶只要身處在蘋果的產品系統中,就能享受到全面的服務。AMIRO 同樣將自己定義為一家“服務型”的公司通過構建多品類的產品矩陣,提供系統化、全流程的美護解決服務,也通過強化產品使用過程中的體驗、留下的感受與共處的時光,達成與消費者的深度共情,傳遞產品價值。


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    AMIRO產品圖


    04 

    刀法Q&A:


    刀法研究所:您作為科研背景出身的直男,為什么會開始做美妝鏡?


    王念歐:我個人前一段創業是做了一家設計研發解決方案公司,2015年左右在做美容科技領域相關的產品,比如洗臉儀、卷發棒一類的。當時,戴森的吹風機還沒有面世,也就是說科技與美學概念疊加的范疇內,全球還沒有出現一家有代表性的公司。但是,這個領域內應該出現一個面向女性的、效果好、體驗好、也更人性化的產品。

     

    我剛好是計算機專業出身,還有工業設計的背景,我們的聯創在麻省理工研究植物光電,如何促進植物細胞生長和人體細胞煥活再生在科研角度上又有一致性,所以我們就組建了新的的團隊來做這個事情。


    刀法研究所:那之后又為什么會選擇介入非美妝鏡品類?


    王念歐:一方面,從品牌積累來看,我們的美妝鏡已經成為了品類的引導者,上市第二年就做到了過億的體量,而且保持高速成長狀態。這時候,品牌已經有了一定的積累,可以開始逐步推進我們早期的愿景,也就是實現“智慧美護”,所以開始基于護膚的場景,找還沒有被滿足的用戶需求,比如脫毛、提拉緊致等,來開發其他產品


    另一方面,從產品矩陣來看,鏡子只是幫助用戶更好地觀察到自己的皮膚狀況,但單單看見是沒有意義的,用戶需要的是解決自己的皮膚問題。這一點從淘寶的搜索數據可以看出來。大家在搜索某種產品時,會從產品的功效入手,比如“射頻儀”只占到了雅萌美容儀搜索詞的 10%,更多的人搜的是“美容”,說明大家對“射頻”是沒有認知的,更關心的是這個產品到底能補水還是美白,所以做產品,最后還是要落到解決問題。


    刀法研究所:對于 AMIRO 來說,增長的“關鍵時刻”有哪幾個?


    王念歐:由于我們在明星營銷、淘寶直播、內容營銷、聯名上的踩點比較準確,旗下三款產品都有比較成功的增長經歷。


    對于美妝鏡單品,我們在歐陽娜娜十八歲成人禮時推出“娜比粉”的聯名化妝鏡,實現了產品在 Z 時代人群中的破圈;在 2018 年,搭上淘寶直播萌芽的風口,進入李佳琦和馬云的直播間,則達成了更大范圍的品類曝光;2019 年,成功地通過與故宮聯名,走出了美妝鏡高端化的第一步。


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    李佳琦和馬云的直播間


    新產品紅光波脫毛儀站上了 2020 年知乎內容營銷的新風口,做到平臺內口碑第一;之后又借助大火的綜藝《乘風破浪的姐姐》來做明星營銷,在當年雙 11 沖上了脫毛儀類目 TOP4。


    射頻美容儀主要在抖音和快手上直播,利用視頻形式直觀地展示機器原理、使用手法及效果,半年實現了近億的銷售額,并在八月份沖到了天貓美容儀排行榜第二名


    刀法研究所:有對標的公司嗎?


    王念歐:從研發和供應鏈的角度上來說,因為我們科技感和醫療感都比較強,也專注研發中國人皮膚需求,其實是沒有具體的對標公司的,更像是在進入無人區。不過,在兩年前推出脫毛儀和美容儀時,我們以光學為關鍵詞的思路,可能和戴森以風力馬達技術為核心的產品延展路線比較像。


    放到現在,我們希望在未來基于用戶的需求做延展,提供新一代科技美容的方式,漸進性優化當下美容行業的產業結構,這個發展思路更像蘋果。同時,我們在公司的價值觀上也會傾向于欣賞蘋果的“海盜文化”,鼓勵創新和冒險。


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